¿A cuál perteneces? Estas son las seis 'Tribus' que ha dejado la pandemia

El Barómetro COVID-19, estudio que realizó Kantar desde que comenzó la pandemia para entender el ánimo y la percepción de los consumidores con respecto a las marcas, descubrió diferentes “tribus” a las que las marcas deben prestar atención.  Se trata de una segmentación de consumidores realizada a partir de su percepción de las marcas (y de la vida) en este contexto de pandemia.

“Todas las tribus coinciden en evitar los grandes centros de compras y acudir a negocios más pequeños, donde el nivel de contacto interpersonal es más manejable” - afirma Marcela Pérez de Arce, Brand Domain Leader de Kantar Chile: “Pero también es transversal el hecho de que, en el actual escenario, la gente busca 3 cosas: una marca que se muestre cercana y empática, con precios razonables y fácil de conseguir. El desafío para las marcas es responder a estas exigencias, sin perder de vista las grandes preguntas que toda compañía debiera estar revisando: ¿Cómo, más allá de mi producto o servicio, cuido a mis consumidores? ¿Tengo claro mi Propósito? Y ¿Lo tienen claro mis consumidores? Aquí lo cuenta es la creatividad, la capacidad de innovación y la flexibilidad para hacer llegar mejor a su consumidor y diferenciarse de manera relevante”, concluye.

A continuación los 6 perfiles o tribus, que fueron segmentado por Kantar:

Avestruces (12%)

Simplemente no entiendo por qué tanto alboroto. La verdad, no me importa.

Se trata del segmento más grande en el mundo occidental, quienes tienen los ingresos más bajos con un nivel de educación medio/bajo.  Están integrados principalmente por adultos de entre 30 y 55 años, un 39% pertenece a la Generación X (nacidos entre 1965 y 1979) y un 27% a los Millennials (nacidos entre 1980 y 1993)-.

En esta tribu se destacan las mujeres (43%) y quienes no viven con niños (53%), además de un 47% de casados. Este consumidor se resiste a ver la situación, la niega; de alguna manera, es un mecanismo de defensa, porque no quiere estar preocupado por su salud o sus finanzas; de esta forma, piensa que no va a sentir el impacto de la pandemia.

Sin embargo, un 49% ya percibió un impacto en sus ingresos. No están preocupados, no están tan informados, no siguen las reglas. Esperan que las marcas sean optimistas y que piensen de manera no convencional. Sobre sus hábitos de compra, prefieren abastecerse en negocios cercanos a ellos (61%), se fijan en los precios (60%) y buscan ofertas (50%). Por otra parte, evitan las grandes tiendas y shoppings (en un 42%).

Qué será… será lo que deba ser (22%)

Me quedé helado…  Creo que las reglas son un poco excesivas.

Se trata de gente más joven y, en general, solteros. Lo integra un 25% de millennials y 21% de centennials (nacidos a partir de 1994 hasta 2010).  

Un 62% son adultos sin niños, y el 46% son mujeres.  Es un segmento en el que predominan personas con bajos ingresos, donde un 48% se ha visto impactados por la pandemia, y tiene un bajo nivel de educación.

No están muy informados; evitan las noticias. No siguen las reglas ni están pendientes de que otros lo hagan.  Confían en que pueden mantenerse sanos y salvos.  Esperan que las marcas usen sus conocimientos para explicar e informar; que sean optimistas y piensen de modo no convencional. Un 60% afirma buscar las cosas acorde a su precio y un 58% prefiere los negocios cercanos, un 46% busca ofertas y 41% evita los grandes shoppings.

Hibernadores (12%)

Acepto la situación.  No necesito estar actualizado permanentemente al respecto.

La Generación X y los Baby Boomers (nacidos entre 1949 y 1964) son quienes principalmente integran este grupo, en 34% y 26%, respectivamente. Presentan mayores ingresos (26% de la muestra) y nivel de educación medio (42%). No han sufrido tanto impacto financiero, consideran que la distancia social es clave luego de la cuarentena. Son equilibrados mentalmente y siguen las reglas que se imponen.

Esperan que las marcas sean prácticas y realistas, que ayuden al consumidor en su vida diaria.

Prefieren comprar en lugares de cercanía (66%), prestan mayor atención a los precios (59%), también buscan ofertas (46%) y prefieren no ir a grandes tiendas o shoppings (44%).

Buenos ciudadanos (22%)

Quiero estar informado y pienso que todos deberíamos respetar las reglas.

Este grupo está caracterizado principalmente por una generación de mayor edad (25% son Baby Boomer) con ingresos altos, adultos, y en un 52% casados y con nivel de educación alto. El  53% afirma haber sentido los efectos que la pandemia trajo a nivel de ingresos.  Intentan tener un balance entre gastos e ingresos.

Es una tribu que está muy informada, al detalle; sigue las reglas y quiere que todos las respeten.

Esperan que las marcas sean prácticas y realistas, ayuden a sus empleados y a la comunidad, que “estén ahí” cuando se las necesita. Le dan mucha importancia a comprar en lugares que estén cerca (75%), prestan mucha atención a los precios (70%), buscan ofertas (58%) y prefieren no ir a grandes shoppings (52%).
 

Soñadores desestresados (18%)

Estoy realmente preocupado por mi salud y mi situación financiera.

Se trata de un segmento de gente más joven, millennials.  Principalmente, adultos casados, con altos ingresos y con un nivel de educación alto también. Sus finanzas ya se vieron impactadas en un 66% por la pandemia, ya que en general, sufrieron reducción laboral.

Están informados y también, preocupados por la situación.  Siguen las reglas y confían. Esperan que las marcas afronten la crisis y demuestren que se puede combatir. Están muy atentos a los precios (76%), van a los negocios de cercanía (76%). También están atentos a las ofertas (65%) y evitan los shoppings (62%).
 

Preocupados precarios (13%)

Esto me da miedo.  Desearía que el gobierno hiciera más…

Se trata de una tribu con  ingresos medios y alto nivel de educación, principalmente representada por la generación X (gente que hoy tiene 40 años), con una alta representación de mujeres (58%). Sus ingresos se vieron impactados por la pandemia en más de un 63%. Se informan permanentemente, están preocupados, siguen las reglas, pero las medidas de gobierno no les parecen suficientes. Prestan mucha atención a los precios (79%), prefieren negocios de cercanía para realizar sus compras (77%), están atentos a las ofertas (66%) y no quieren visitar grandes tiendas o shoppings (63%).

Vale destacar que esta clasificación por tribus es dinámica, tal como el contexto de pandemia.  Se ha detectado que algunas han crecido en ciertos mercados. A nivel general, los “preocupados precarios” lo hicieron en un 2%; son los más ansiosos con la crisis y pendientes de las actualizaciones.  Por otra parte, los “hibernadores” crecieron en un 1%; tribu que estaría en el lado opuesto de los anteriores, porque están menos preocupados y pendientes de información actualizada sobre la pandemia. Mientras tanto, los “avestruces” y los “buenos ciudadanos” van en disminución, en un 1% cada uno.